「予算がない」であきらめない。自治体職員がビジネス視点で挑む地方創生キャンペーン

〈キャンペーン概要〉（詳細はこちら）
期間中、滋賀県内の道の駅での2,000円以上の買い物・飲食で、滋賀県の名産品や観光スポット等とコラボレーションしたビックリマンBIGシールが１枚プレゼントされる。シールの種類は４種類。県内を４つのエリアに分け、エリアごとにもらえるシールが異なるため、滋賀県内を周遊することで全種類集めることができる。４枚すべてを集めるとコンプリート賞として、滋賀県守山市出身の野性爆弾・くっきー！さんとコラボしたビックリマンBIGシールが抽選でもらえる。

「例年通り」ではなく「面白いこと」がしたい。自治体職員の挑戦

滋賀県には20の道の駅がある。その道の駅を統括・管理する「滋賀県道の駅連絡会」では、道の駅同士の連携や道の駅を通じた滋賀県の観光振興に寄与する活動を行っている。2022年～2023年度の周遊キャンペーンを担当したのが大津市の杉本さんと前田さんだった。

前田：周遊キャンペーンといっても、大体の場合は前年を踏襲してスタンプラリー（道の駅を回ってスタンプを集めるとギフト券や特産品などがもらえる）を実施することが多いんです。道の駅連絡会の仕事は、通常の公務に加えてプラスオンの業務になるのでその分負荷がかかります。我々も前例を踏襲してスタンプラリーにすることもできたのですが、道の駅の制度が始まって30周年というタイミングだったので「面白いことがやりたい」とずっと二人で話していました。

杉本：そうですね。ここ数年、商工労働政策課の仕事は中小企業に対する新型コロナ給付金事業がメインでした。苦しんでいる中小企業の方々を目の前にして、落ち込んでしまった経済をもう一度、元気にさせたいという思いを強く持っていましたね。滋賀県全体をより盛り上げるようなキャンペーンづくりにチャレンジしたかったんです。

地域の特産品や地元産の食品やお土産を扱う道の駅の賑やかさが戻れば、地域経済の活性につながる。ただ、初めての試みということもあり、実施にあたっては苦労も絶えなかったという。それでもやろうと思えたのは、滋賀県や大津市に対する強い思いがあったからこそ。

前田：滋賀県は大阪・京都とも近く、特に大津市はベッドタウン的な色あいも強いので、住民のみなさんは大津市に対しての愛着や誇りをそこまで持っていらっしゃらない印象があります。でも、一度滋賀を出たことがある人は「滋賀って住みやすい」「大津っていいところだ」と口をそろえておっしゃるんです。住民の方に滋賀の魅力にもっと気づいてほしいという思いはありましたね。

杉本：今回「道の駅」だけに、“未知の”滋賀に出会ってもらう、というのを裏テーマに掲げています。周遊することで、滋賀にはたくさんのいいところがあることを改めて感じてもらいたい。キャンペーンで経済的に活気づくことはもちろんですが、県外からのキャンペーン参加者との交流を機に、市民の人が滋賀の良さに気づくきっかけになればと思っています。

「単にコンテンツを今まで通り活用するだけではダメ」ブランド責任者としての矜持

そんな思いを持った二人はすぐに企画書を作り、近江八幡市にあるロッテ滋賀工場に持ち込んだ。工場から話を聞いた本原さんは当初、乗り気ではなかった。

本原：ありがたいことに「地方創生ビックリマン」の成功を機にたくさんの自治体関係者の方からお話をいただくようになったのですが、ビックリマンの担当者は僕一人で、すべてに応えきれないのが実情なんです。実は今回も一度はお断りしました。

単にキャパシティの問題だけではない。歴史ある「ビックリマン」というブランド（コンテンツ）を育ててきたマーケターとして、ブランドファンに対する思いがそこにはあった。

本原：ビックリマンを活用した企画を実施する際、僕がブランド責任者として大切にしていることは、発売当初から受け継がれる「ビックリさせる/ドッキリさせる」「意外性がある」というブランドのコンセプトに合致しているか。このことは常に念頭に置いています。加えて「ファンの皆さんのためになるか」という点でも、企画判断時は慎重に検討しています。

本原：ビックリマンは熱量の高いファンの方々に支えられて長い歴史を歩んできています。こういったキャンペーンを実施すると大勢のファンが参加してくださいますが、その思いを利用しちゃいけないと思っているんです。ファンの方々に、新たな気づきや喜びなど何かしらの形で還元できるか。「ビックリ」や「喜び」を届けられるか。そういった観点で企画を一緒に作り上げられるか判断しています。

ではどのようにしてその高いハードルを越え、実現にまで至ることができたのだろうか。

本原：最初は滋賀工場経由でお話をいただいたんですがお断りしたらお二人が直接会いにいらしたんですよ。「本社（東京）まで行きますんで！」って半ば押しかけに近い形で（笑）。

前田：一度は断られたのですが、今までにないキャンペーンにしたい、という思いが強かったので、ここで折れるわけにはいかない。企画の良し悪しを判断していただく前に、一回話をさせてほしいんです！といって乗り込みました（笑）。

本原：お二人と直接話す中で「面白いこと」をしたいという熱意が伝わってきました。一度実施したキャンペーンの横展開となると「予算は確保したので、あとはお任せします」というようなスタンスで相談されることも多いんです。それでは面白いことはできないので、予算に関係なく断ります。でも、この二人ならいい企画にできると思えましたね。だから僕も、もらった企画書に書いてあることにとどまらず、ビックリマンを使って、道の駅や滋賀全域を使って、どう面白くできるか考えましょうよ、と提案して企画が走り始めました。

予算がないなら、作ればいい。

両者の熱意が共鳴し、企画は本格始動。しかし、三人で企画を練り直していく中で立ちはだかったのが、予算の壁だった。

本原：「地方創生ビックリマン」というプロジェクトは、慈善事業ではなくビジネスとして取り組んでいます。コンテンツを貸し出す立場として、ある程度の費用は発生しますし。こういった事業こそ、お金にすること・ビジネスにしていくことが大事だと思うんですよね。地域の経済に貢献することが、地方創生になると僕は思っているので。ビジネス視点でいうと、「顧客満足」は最終的に「収益」という形で返ってくるのだと思います。今回のプロジェクトでいうと、参加者の方が楽しむことによって滋賀県や道の駅に収益となっていく、ということが重要です。

前田：道の駅連絡会での平時の予算は、各道の駅からの1万円ずつの負担金。補助金等を併せてもせいぜい70万円程度。本原さんのお話を聞きながら、金額足し上げていくと「あー、もう全然足らへん」と。これでは到底ビックリマンとは組めそうにない。でも、せっかくロッテさんが力を貸してくれるところまでこぎつけたので、絶対に実現させたかったんです。それならもうお金を集めるしかないなと。

本原：どうやったらお金を生み出してみんなが楽しめる形になるか？どうやってお金が循環するスキームを設計するか？を一緒に議論しました。新規事業を興すような感覚で、僕自身も楽しかったです。

その時出たアイデアの一つがクラウドファンディング。前田さんと杉本さんはすぐに行動に移し、ファンディングへのリターンメニューの開発や募集の手続きを始めた。返礼品には、シールアルバムセットや滋賀名物品にビックリマンのキャラクターをあしらったグッズなどファン垂涎のグッズがならび、キャンペーン開始前にもかかわらず目標金額に迫る支援が集まった。
しかし、二人の行動はそれだけにとどまらない。

杉本：クラウドファンディングだけでは目標の予算に足りない可能性があったので、キャンペーンへの協賛社を募りました。ロッテさんのご協力もあって、単にキャンペーンポスターに社名を掲載するだけではなく、ビックリマンシールの裏面にも社名を掲載できるメニューもつくったんです。ビックリマンシールに自社の名前を入れられること自体めったにチャンスのないことで、協賛社さんは非常に喜ばれました。

杉本：こういった協賛メニューの企画から、実際に企業の方々へ協賛を募るための営業活動まで自分たちでやりました。

本原：自治体職員がお金を集めるために営業活動するって、なかなか想像できないですよね（笑）。

前田：クラウドファンディングという手法は自治体にもちょっとずつ浸透してきていますけど、こちらから営業活動を仕掛けていくっていうのは、大津市でも初めてだったんじゃないですかね。

二人の地道な営業活動は、結果として地域を盛り上げたいという多くの企業のシビックプライドに触れるきっかけとなった。

杉本：たくさんの企業に「一緒にこの事業や、滋賀を盛り上げませんか？」とお声がけする中で、様々な方の「滋賀を盛り上げたい」という思いに触れました。滋賀を代表する多くの企業から協賛をいただけることももちろんうれしかったのですが、この企画を成功させないといけない、という気持ちが一層高まる大事な機会でした。

「ビジネス化する力」と「即行動にうつす力」の連携プレー

予算の壁を打ち破ったことで、過去の慣例にとらわれることなく企画の自由度が増していき、より「面白い」企画の実現に至った。企画実現のカギは一体何だったのか？三人それぞれに聞いてみた。

本原：お二人の「行動力」だと思いますね。たとえば「キャンペーンのリリース時に記者会見をセッティングできると、話題性を作れるんじゃないかな」とアイデアを伝えると、お二人は「すぐ調整します！」と。そのスピード感に驚いて「記者会見のセッティング、やったことあるんですか？」と聞くと、「ないです！」と（笑）。前例がないからといって歩みを止めないんですよ。そんな勢いで、いろいろな問いかけに、すぐに行動に移していく。この行動力が、キャンペーンの盛り上がりを生み出せている理由だと思います。

一方、杉本さんは「本原さんの視点は、行政職員として学びが多かった」と語る。

杉本：行政職員は、みなさんから納めていただいた税金が予算になりますので「公共の福祉」や公正公平という観点で日々公務にあたっています。そういう意味では、自由な発想で物事を考えることや、ゼロから何かを生み出していくことは、行政職員の苦手とするところなのかもしれません。今回、本原さんとの協働は我々としてもとても勉強になったし、実施にこぎつけたことは自信にもなりました。課題が複雑になる時代において、目的のためにどういった手立てが考えられるのかを柔軟な発想で考えていくことは、普段の公務においても意識していかないといけないと思います。

前田：今回、資金繰りから企画運営まですべて二人でやり切ったという経験は大きかったです。過去の経験にとらわれがちですが、民間企業の方と組むことで、ビジネス視点や新たな発想で仕掛けることができました。協賛の集め方など含め、多くの自治体の参考になるスキームを作れました。これは大津市だけで抱えておくことではないと思っています。キャンペーンを最後まで完遂させることが必要ですが、次の幹事にも引き継いでいくことはもちろん、この事例を参考に、各地で企業と自治体の結びつきが増えいってほしいと思っています。

漫然とコンテンツに頼るのではなく、地域を盛り上げたいという信念に基づいた、前田さんと杉本さんの真摯な努力。行政職員としてここまでできるんだ、という自信が表情から溢れていた。それに加え、ビジネスとしての視点でキャンペーンの設計をした本原さんの妥協のない姿勢。この両社の想いが融合し、県内外から注目を集めるキャンペーンにつながった。

さて、「面白いことをしたい」「滋賀の魅力を届けたい」という両社の思いは、果たして市民に届いているのだろうか。この後私たち編集部は、実際に大津市役所さんとロッテさんとともにキャンペーン実施中の滋賀を巡り、道の駅やロッテ滋賀工場でお話を伺うことになった。そして、このキャンペーンが様々なプレーヤーの主体性を引き出し、滋賀への思いを再起させるきっかけとなったことを知る。後編では、その様子をレポートする。

（取材：黒田／文：大瀧）